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专访德华安顾人寿殷晓松:中小寿险公司个险经营的逻辑与现实

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文丨半梳

中国保险市场正在经历一场转型的压抑,或者说一场凤凰涅盘式转型。

近14亿的人口、世界第二大经济体,及相距全球经济地位甚远的保险深度、密度等硬指标的对比中,没有人会怀疑中国保险行业灿烂的未来。

漫天的红火对于大多数中小新型保险公司而言,现实的经营并不乐观。渠道困境、产品困境、政策调整的叠加中,中小新型保险公司何以在广阔的市场前景与寡头垄断、马太效应强化、两极分化严重的现实中,找到现实与理想间的桥梁?

《今日保》推出《中小寿险公司的理想与现实》系列,走访部分特色中小新型保险公司,纵观他们的实践与思考。

本期话题:个险经营;对话嘉宾,德华安顾人寿保险有限公司(以下简称“德华安顾人寿”)董事、总经理殷晓松。

生于2012年后保险牌照大放行背景下的德华安顾人寿,挂牌于2013年,乃当前国内最后开业的一家合资寿险公司。不同于同批次及随后的20余家寿险公司,保费盛宴的年代,德华安顾人寿秉承保险专业主义经营,成立6年持续加码个险渠道,期间因由几何?

何以顶着众所周知的主营个险所必须经历的前期亏损不断加码营销员渠道建设,中小新型寿险公司个险渠道是否还有机会,期间的焦虑与压力?

如何避免与老牌公司的短兵相接,怎样把握新科技革命与传统个险的结合……浸淫寿险管理、熟谙个险营销逾二十年的殷晓松结合当前监管环境、市场格局、渠道困境、新技术革命等诸多维度给出了德华安顾人寿个险经营的逻辑,及那座看得见的现实与理想间的桥梁。

1 为什么做个险:“代理人之外,全球尚未出现可大量销售长期期缴业务的渠道”

个险的价值不可否认,这是一条通往罗马的康庄大道。

即便银保强盛,网销、电销等新兴渠道迅速崛起的时代,个险依旧占据原保险保费第一大渠道之位,近年更胜往昔,市场份额近6成。

这条路上随处可见底蕴深厚的老牌寿险公司,偶有中小险企亦是有着十数年历史顶住了连续亏损压力的存在,那么新晋者是否还有机会?

“纵览全球,目前还没有出现一个非个险的渠道,可以在销售大量长期期缴业务方面有实质性突破,大量兼业代理的涌现始终未能解决销售长期期缴业务的现实难题。”

殷晓松直言德华安顾人寿坚持个险渠道的原因有,“个险渠道是寿险公司价值贡献最核心的渠道,大型险企约90%的新业务价值来自个险,业务价值总量和价值率均显着领先于其他渠道。”

一个保险产品的价值,乃至一家保险公司的价值相当程度上是通过大量续期业务体现的。如果只有新保、没有续期,那会是一家亏本的、不能经营长久的保险公司。

犹记得一位保险大佬说过,一家寿险企业期缴类业务占比达到70%方可产生可持续发展的能力。

行至第五个完整经营年度,2018年德华安顾人寿的期缴业务占比达75.3%。续期业务更是从2015年的881万,升至3.08亿元。

“这也是德华安顾人寿的股东基因决定的”, 殷晓松解释,德华安顾人寿的外资股东,乃德国安顾保险,是全球最大再保公司慕尼黑再保险的全资直保公司,有着百年的历史传承,及悠长完善的个险经营体系,使德华安顾人寿成立之初就存在优势资源。

“个险经营经验、传承很重要”,曾在入世之初即执掌过友邦分公司的殷晓松总结当年友邦个险建设成功的原因之一即,“这是一家拥有个险经营底色的公司,当年遍布东南亚的华人个险队伍,及台湾数以万计的成熟营销人力的经验分享,是当时中国其他保险公司不具备的资源优势。”

事实上,纵览ROE比较高的寿险公司,大部分都是以个险为主的企业。这一点在中国亦如此。2018年ROE排名前五的寿险公司几乎都是拥有长期个险底蕴者。如平安人寿、友邦保险、泰康人寿等。

老牌上市公司那支历经二十余年建立的代理人队伍恰是之市值最大的护城河。

2 那个着名的坑:“先挖个坑跳下去,爬上来就是座金山”

内含价值高、可控性好、续期有保证……个险的闪光点一箩筐,实质上个险最大的闪光点最终在于未来的成长性。

与个险高价值并存的是之初建前相当长一段时间的持续投入,这将极大考验股东、管理层的经营共识。

“个险之所以有如此长的周期和大的投入,是因为一支个险外勤团队的建设需要5--8年方可成熟,形成自我造血机制”,对于个险队伍前期持续的投入或者亏损,殷晓松给出了上述解释,“这也是个险的经营模式决定的” 。

原因,新公司着力前期筹建机构发展个险队伍,这个建设周期较长,但机构进入成熟稳定期后,个险队伍的后发红利将快速覆盖之前的亏损。

2018年,德华安顾人寿个险新单标保增速34%,在中保协统计的49家公司中增速第二,几乎超越所有同期开业公司,持续加码个险的后劲逐渐涌现。对之两家成熟的省级分公司,山东与江苏,2019年的个险目标是新单标保4亿元。

按照长期期缴滚雪球式的发展逻辑,4亿个险保费带来的将是40亿元、80亿元甚至更多的期缴保费。

“个险的前期建设就是挖个坑跳下去,然后慢慢填出一座山。”殷晓松总结个险的经营模式,“真正的好的外勤队伍是挖不来的,是培养出来的,以35--40岁左右的成熟代理人为主,一旦成熟至少可以服务30年。持续30年的批量长期业务,这就是一支个险队伍的价值。”

前期持续亏损,后期价值持续稳定增长恰是个险经营最大的特点,这也是个险经营模式需要长达七八年、甚至十年投入方可见效的原因。盈利后,方可发现长期而言上规模的个险乃成本最低的渠道。

事实上,伴随续期保费的增加,销售队伍的成熟,其成立之初的产品开发、精算、市场费用及投保、核保、出单、营销培训等运营费用的长期投入成本越发摊薄。

加之个险作为开拓市场最有效和最可控的渠道,成为诸多秉承寿险专业主义经营企业的共同选择。

3 把握时代给予的机遇:“数字化赋能个险,要不遗余力的用数字化工具武装个险队伍”

发展和应用保险科技的目的,本质是一个战略问题。

研究保险科技发展和应用规划,必须从战略和商业模式出发。任何一家公司,都应该有自己的发展战略和商业模式。当根据不同的规模,不同的发展阶段,不同的战略与定位,制订不同的保险科技应用规划。

“我们不可能像保险巨头一样在多个保险科技环节发力创新,需要巨大投入的保险科技研发是我们的股东安顾集团及安顾的母公司慕尼黑再保险去承担的课题。”殷晓松坦言,对于德华安顾人寿而言我们的科技战略需要结合自身的定位,“但必须抓住互联网时代的机遇。”

或许是殷晓松曾经互联网保险创业的经历,德华安顾人寿创立的第二个完整经营年度内,即成立了数字化事业部,将数字化定位为公司核心战略之一,注重公司数字化能力和员工数字化素养的提升。

“去线下的数字化寿险在全世界还没有成功的案例。对我们而言就是‘个险+数字化’的过程。”殷晓松定下的数字化方向是,完善数字化销售与服务平台,实现以增产、降费、提效和风控为主轴的传统业务数字化改造。

简单说就是,“用数字化的工具武装个险队伍,用数字化的工具提高运营效率,用数字化的效率减少运营费用,以及用数字化发现和防范风险”。

德华安顾人寿只用了一年时间便实现了100%的营销员移动展业,第三年便完成了Hadoop等非结构性数据库的应用及单一客户、业务员视图,统一数据平台的建设。历经百余次迭代后,每个代理人都可以上公司的微信企业号,进而通过微信平台,获客、展业、出单,做工作计划,与主管交流、学习、管理客户信息。“我们的目的是让我们的‘钢铁侠’(营销员)穿上数字化盔甲。”殷晓松打了个生动的比方。

基于这套系统,德华安顾人寿产生很多关于客户和营销员行为的大数据。经由大数据报表,单个营销员的数据可以延伸出140余个标签。藉由这些数据,德华安顾人寿可以发现营销员的不足,进而采取针对性的措施。

“目前代理人的全部管理流程已经迁移到了数字化平台之上”,殷晓松笑言,曾有数个保险同行想引进德华安顾人寿安顾赢家这套代理人移动展业平台。“这在一定程度上说明了德华安顾人寿个险+数字化方面有了领先的气象。”

基于快速迭代的互联网公司式的打法,德华安顾人寿在数字化应用之外,其在互联网产品推出的节奏远超出许多传统公司。

2018年,德华安顾人寿已积累376万网销客户,2015年即实现网销渠道盈利。同时也将这批网销客户纳入大数据库做客户画像、精准营销,转化为个险客户。

4 未来图谱:“深耕区域市场,做地方大品牌”

非完全竞争的岁月中,极少数大公司绝对主导的市场中一众小型险企生存的第一课即如何破局寡头垄断,找到自己的路。

这也是大部分中小险企需要面对的时代话题。

“全面铺开省级机构可能是不明智的,且投产比不好”。

殷晓松坦陈,作为成立时间并不长的合资寿险公司并没有粗放发展时代积累下的机构、队伍规模、基础保费等先发优势,但可以通过深耕拥有机构的市场,做区域市场的知名品牌。

原因很简单,作为最重要的新兴市场之一,中国保险业发展潜力巨大,未来中国的GDP会成为世界第一,中国保险市场也会成为世界第一大保险市场。

“既然台湾的国泰金控可以成为世界500强,那么当中国经济展到一定程度,很多省都可以诞生一家世界500强级别的保险公司。”

加之消费者对品牌的认识度是有限的,当前中国保险行业世界500强级的知名保险品牌仅有五六家,这给了中国保险市场更多区域性保险品牌空间。

这也是德华安顾人寿不同于其他外资合资寿险公司,开设四级机构的原因。

以公司总部所在地——山东为例,截至2019年6月,德华安顾人寿已在山东开设15家中心支公司,76家营销服务部/支公司(以已取得营业执照为准),机构网点布局密度和深度,令大多数外资公司,乃至一些本土公司也望尘莫及。

早年执掌友邦佛山的开拓历程,令殷晓松记忆犹新,“2004年的时候我们都开到镇上去了,五级机构开了一大堆,营销员达到了4000人,当然,佛山的基层购买力真的很惊人。”

进而加深了他的一个判断,“中国主要人口和市场还是集中在县域地区,而且收入增长速度在过往十年中超过一二线城市,现在一个县可能有上百万人,而且这个地区的市场长期存在。”

2018年,德华安顾人寿山东省分公司保费收入4.7亿元,同比增幅31%。作为当前山东最后一家外资合资寿险机构,其位列当地外资合资寿险第二位。

后记

很多人经历或者见证了个险营销。其实,这其中大部分的人经历或见证的也只是个险冰山一角。只有切肤体验并去执行个险营销的人才能触碰到冰山下面的部分。这部分的工作并不容易,亦或异常艰难。

个险路上,什么最难?顶层设计。回想银保下的保费盛宴、高现价的喧闹,甚至互联网时代的短期险自杀式竞争,最具寿险底蕴的个险经营被遗忘了太久,或者说这一直属于拥有深厚保险经营历史的传承者,甚至是寡头独享之。

深谙个险经营之道的个险顶层设计者,更是稀少。互联网的时代、AI的时代、科技的时代,保险行业集体转型的时代,将重现这一渠道的魅力与价值。

伴随对外开放力度的加大,以及前期形成的个险底蕴,走过保费盛宴的浮躁时代,专注于个险的德华安顾人寿将在五六年的积累后,谱写怎样的大个险未来,值得关注。

这当对大部分有意个险路的中小新公司具一定战略镜鉴蕴意。

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